Marcas con Valores habla de nosotros: “La democracia llega a la nevera”

categoría Artículos
11 Jul 2019
5 CASOS PRÁCTICOS: 5 MARCAS CON VALORES

5 CASOS PRÁCTICOS: 5 MARCAS CON VALORES

 

El mundo en general, y el entorno empresarial en particular, están mutando a un ritmo vertiginoso, propulsado en parte por un ciudadano que cada vez exige más transparencia, autenticidad, sostenibilidad y coherencia a las marcas. Los productos o servicios que le ofrecen se convierten en una forma de expresar esa nueva escala de valores. Destacamos cinco compañías que supieron captar el mensaje.

C’est qui le Patron?!

 

La democracia llega a la nevera

Los consumidores diseñan hasta un ‘Brik’ de leche: deciden qué quieren, cómo lo quieren y cuánto están dispuestos a pagar

Primero fueron las marcas de los productores. Después, las de los distribuidores. Ahora contemplamos el nacimiento de una tercera (y nueva) era: las marcas de los consumidores. En 2016, en Francia veía La Luz C’est qui le patrón ?!, un innovador colectivo francés que está revolucionando el mercado de los comestibles. Esta marca nació de la mano de Gueules Cassées -una organización francesa que lucha contra el desperdicio de alimentos- y Laurent Pasquier –fundador de Mes Goûts– en un intento de revolucionar el modelo y empoderar al consumidor haciéndolo partícipe de todas las decisiones de la cadena de suministros: son ellos los que deciden cómo quieren que sea el producto, cuáles son sus preferencias de empaquetado e incluso el precio que estarían dispuestos a pagar por él.

Si nos fiamos de los estudios de mercado que afirman que el 90% de los consumidores jóvenes preferiría comprar marcas que les otorgaran un mayor poder de decisión, es fácil prever el rotundo éxito del proyecto galo en todos los eslabones de la cadena. Su producto estrella, la leche, es el mejor ejemplo de la revolución que la marca ha conseguido: arrasa entre los ganaderos (que reciben una cantidad mucho más elevada de dinero por litro que con otras compañías), entre los consumidores (que saben dónde o a quién va cada céntimo y que, satisfechos por participar de las decisiones de una firma transparente, incluso fijaron un precio por encima del que les ofrecían otras marcas) y entre los distribuidores (que, atraídos por su éxito, cada vez son más los que se deciden a venderlo en grandes superficies). Recientemente, esta iniciativa ha aterrizado en España, bajo el nombre ¿Quién es el jefe? Las señales continúan. ¡Esto solo acaba de empezar!

 

Toyota

Tu coche eres tú

La marca japonesa, que lanzó su primer vehículo híbrido en 1997, ahora anima a sus clientes a coger al autobús

Un anuncio que habla de cambio climático, de pobreza energética, de corrupción, de cómo tratamos al planeta… Y que no quiere que nos hagamos socios de una ONG, sino vendernos un coche mientras nos invita a coger el autobús. Más que una contradicción, es un síntoma de que hay marcas que han sabido escuchar el latido de la sociedad y han dado un giro radical a su forma de entender el negocio. Toyota, con su campaña publicitaria Conduce como piensas, nos habla de la movilidad como nunca antes se ha hecho en la industria: aunque tengas coche, no es necesario que lo uses cada vez que quieras moverte por la ciudad. La marca japonesa comenzó su revolución en 1997, cuando lanzó al mercado su primer coche híbrido, y hoy se ha fijado el objetivo de que en 2022 todos sus modelos lo sean. Con los mensajes que lanzan en esta campaña, logran conectar directamente con el consumidor haciendo que se identifique plenamente con los valores de la marca: si me preocupa cuidar el medio ambiente y actúo en consecuencia en mi día a día, mi coche también tiene que hacerlo. De esta forma, desde Toyota logran mantener el vínculo emocional con sus clientes mientras avanzan en sus compromisos medioambientales: hace cuatro años lanzaron su propio reto de emisiones cero para 2050, con el que quieren reducir exponencialmente la carga que supone para el medio ambiente la industria del motor. En ese camino, conecta y conversa con sus conductores desde los valores de sostenibilidad.

 

Danone

El tamaño (y la edad) no importa

Danone, que cumplió cien años en 2019, es la primera compañía de gran consumo en obtener el certificado B Corp en España

Como decía Bob Dylan, «los tiempos están cambiando» y, con ellos, el tejido empresarial. Nos atrevemos a decir que para bien. Medir las buenas prácticas de las compañías y evaluar su grado de cumplimiento en materias sociales, ambientales, de transparencia y responsabilidad es el objetivo del sello B Corp, que ya tienen más de medio centenar de firmas españolas. Muchos proyectos de nueva creación han nacido con esta nueva cosmovisión ética, pero las empresas con cierta historia –que no antigüedad– se han visto obligadas a adaptarse para sobrevivir en un mercado donde los consumidores cada vez se fijan más en los valores. Cambiar la mentalidad y los propósitos que llevan décadas arraigados en la filosofía corporativa es una tarea difícil –sobre todo para las grandes compañías, donde tomar decisiones es un proceso largo y complejo–, pero no imposible. Danone, fundada en 1919, es un ejemplo de cómo las empresas centenarias pueden dar un paso al frente y cambiar su manera de hacer sin traicionar su identidad: la empresa láctea fue la primera compañía de gran consumo en recibir el certificado B Corp en España. Que toda la energía de sus plantas y oficinas provenga de fuentes renovables o que sus proveedores cumplan elevados estándares de sostenibilidad son algunas de las medidas que avala este sello, que garantiza el cumplimiento de sus compromisos sociales o medioambientales de cara a un consumidor que sigue con ando en sus marcas de siempre… pero que, además, quiere que crezcan y se hagan mejores con él.

 

HISPASAT

Mejorar el acceso a Internet en la España vacía

El proyecto ‘Conéctate’ lleva internet de forma totalmente gratuita a un pueblo de menos de 500 habitantes para contribuir a la reducción de la brecha digital

Mandar un WhatsApp o leer el correo electrónico cuando te despiertas. Ver un capítulo en HBO mientras cenas. Procrastinar en Facebook viendo las fotos de tus antiguos compañeros de instituto. ¿Te imaginas cómo sería tu vida sin Internet? Aunque parece un experimento difícil, en pleno 2019, en algunos lugares el 3G suena casi a ciencia ficción. No tenemos que salir de nuestras fronteras para ello: muchos puntos de nuestro país tienen grandes problemas de cobertura de teléfono o Internet, lo que hace muy difícil vivir y trabajar en los pueblos. En medio de una crisis demográfica que marcará el futuro de la población española, mejorar las telecomunicaciones es una condición sine qua non para frenar la despoblación. De hecho, la Agenda Digital Europea marca que todos los ciudadanos deberían poder tener acceso a Internet de calidad (30 Mbps por segundo) para 2020. Lejos de ser una realidad, las alianzas público-privadas dan un paso al frente. Hispasat, operador español de satélites de comunicaciones, puso en valor su apuesta por la conexión a Internet vía satélite como solución universal que puede dar servicio al 100% del territorio español a través de su proyecto Conéctate. Su objetivo no era solo dar a conocer esta nueva solución tecnológica, sino poner sobre la mesa la reducción de la brecha digital como factor de inclusión favoreciendo la igualdad de oportunidades y universalizando el acceso a Internet. Así, y como muestra del poder transformador que tiene Internet en el día a día de los vecinos, dio la oportunidad a un pueblo del territorio español, que se encontraba aislado digitalmente, de disfrutar de Internet vía satélite durante un año de forma totalmente gratuita tras participar en el concurso popular #enREDatupueblo. Un pequeño gran paso para la democratización de la red y un llamamiento a la importancia de mejorar la calidad de vida de los habitantes de la «España vacía».

 

HolaLuz

Ideas, y principios, con luz propia

La compañía se ha marcado como objetivo llegar a 350.000 hogares este año, casi el doble de sus clientes actuales

«Los que dicen que es imposible, no deberían molestar a los que lo están haciendo». Esa es una de las primeras frases que se encuentra quien bucea en la página de Holaluz y que resume a la perfección la filosofía no solo de la firma, sino de las nuevas marcas que ven más allá del beneficio económico para buscar soluciones a los problemas que existen –y que muchos ignoran–. En un país donde casi cinco millones de personas sufren pobreza energética y en medio de los peores años de la crisis, la compañía comenzó a operar en 2011 para comercializar energía verde (hoy el 100% de su electricidad procede de fuentes renovables) de una manera muy alejada del tradicional modus operandi de las grandes eléctricas. Holaluz, además de atender solo a clientes domésticos y pequeños comercios, lo haría de forma transparente: sin facturas ininteligibles ni aumentos repentinos de las cuotas que dejaran tiritando a los consumidores a final de mes. Bonos sociales, apuesta decidida por el autoconsumo… Con esos mimbres, no extraña que la compañía fuera la primera en lanzar una tarifa plana en el mercado eléctrico en España, con una oferta personal para cada cliente en función de su historial de consumo y sin liquidación anual. Su éxito ha sido rotundo: ya cuenta con 180.000 clientes –captó a 80.000 de ellos solo el año pasado– y una cifra de negocio de 180 millones de euros. Con esta espectacular proyección y atendiendo al enunciado de su web, están trabajando para alcanzar los 350.000 clientes y la facturación de 350 millones de euros en 2019. ¿Quién dijo imposible?

 

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